Wyobraź sobie, że ktoś patrzy na listę rzeczy, które polubiłeś w internecie przez ostatnie kilka lat — strony, artykuły, zdjęcia, profile. I na tej podstawie wie, jaką masz osobowość, jakie masz poglądy polityczne, jaka jest Twoja orientacja seksualna i czy Twoi rodzice się rozwiedli. Bez rozmowy z Tobą. Bez kwestionariusza. Tylko na podstawie wzorców w danych. Brzmi jak scenariusz dystopijnej powieści? To są wyniki badań. I to są wyniki polskiego profesora Stanforda.
Człowiek, który nauczył algorytm czytać duszę
Michał Kosiński urodził się w 1982 roku w Warszawie. Jego droga do nauki była nieoczywista. Zaczął od informatyki — studiował na Polsko-Japońskiej Akademii Technik Komputerowych, łącząc to z działalnością biznesową. Żadnego z tych kierunków nie ukończył. I właśnie wtedy zaczęła się jego przygoda z psychologią.
Studiował psychologię społeczną w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Potem uzyskał doktorat z psychologii na Uniwersytecie Cambridge, gdzie pracował w Cambridge Psychometrics Centre — centrum zajmującym się analizą danych z internetu i mediów społecznościowych. Następnie trafił do Microsoft Research w Wielkiej Brytanii, gdzie — podobnie jak wielu ambitnych doktorantów — swój warsztat teoretyczny przekuł w praktyczne narzędzia analityczne.
Dziś jest profesorem Uniwersytetu Stanforda. Jego specjalność to cyfrowe ślady — to, co zostawiamy w sieci każdego dnia, często nawet o tym nie myśląc. I to, co te ślady mówią o nas samych.
Co ciekawe, sam Kosiński przyznaje, że dostanie się na najlepsze uczelnie nie zawsze wymaga nadzwyczajnych zdolności — często wystarczy konkurs w swoim regionie i odrobina szczęścia. Ta skromność jest zresztą dość charakterystyczna dla ludzi, którzy faktycznie wiedzą, o czym mówią.
myPersonality — test osobowości, który wypełniasz, nie wiedząc o tym
Kluczem do zrozumienia badań Kosińskiego jest projekt myPersonality, który rozwijał razem z Davidem Stillwellem. Pomysł był prosty: zbierać dane od użytkowników Facebooka i porównywać ich aktywność w mediach społecznościowych z wynikami testów osobowości opartych na modelu Wielkiej Piątki — ekstrawersji, neurotyczności, otwartości na doświadczenie, ugodowości i sumienności.
Kilkaset tysięcy osób wzięło udział w badaniu. I kiedy zestawiono polubienia z wynikami testów, pojawił się wzorzec, który zmienił sposób myślenia o prywatności w sieci.
Na podstawie zaledwie 10 polubień algorytm potrafił przewidzieć cechy osobowości lepiej niż współpracownik danej osoby. Przy 70 polubieniach — lepiej niż przyjaciel. Przy 150 — lepiej niż rodzic. A przy 300 polubieniach — lepiej niż partner życiowy.
To nie jest metafora. To jest wynik pomiarów.
Dlaczego to działa? Mechanizm jest w gruncie rzeczy prosty. Osobowość zostawia ślad w preferencjach. To, co polubiasz, jakie strony obserwujesz, jakie treści zatrzymują Twoją uwagę — to nie są losowe zdarzenia. To są wzorce. Algorytm nie musi rozumieć człowieka tak jak terapeuta. Wystarczy, że rozpoznaje powtarzalność. A powtarzalność statystyczną rozpoznaje bardzo dobrze.
Co algorytm wie, czego Ty nie powiedziałeś
Ale to nie był koniec. Badania pokazały, że z cyfrowych śladów można przewidzieć znacznie więcej niż typ osobowości. Z dużym prawdopodobieństwem algorytm był w stanie określić orientację seksualną, poglądy polityczne, poziom inteligencji, skłonność do uzależnień, a nawet to, czy rodzice danej osoby się rozwiedli.
Innymi słowy: rzeczy, o których nigdy nikomu nie powiedziałeś, mogą być statystycznie odgadywalne na podstawie tego, co klikasz w sieci.
To jest moment, w którym większość ludzi zaczyna czuć pewien dyskomfort. I słusznie. Bo to rodzi pytanie, które wykracza daleko poza psychologię: jeśli to, co myślisz, że jest prywatne, można przewidzieć z danych — to czy prywatność psychologiczna w ogóle istnieje?
Bomba, której Kosiński nie zrzucił
Kilka lat po publikacji badań wybuchła sprawa, która trafiła na pierwsze strony gazet na całym świecie. Firma Cambridge Analytica — powiązana m.in. z kampanią prezydencką Donalda Trumpa i referendum brexitowym w Wielkiej Brytanii — zaczęła stosować metody psychologicznego profilowania do mikrokierowania przekazów politycznych. Dane milionów użytkowników Facebooka zostały pozyskane i wykorzystane do budowania profili wyborców.
I tutaj kluczowa jest jedna rzecz, której wiele mediów nie podkreślało wystarczająco wyraźnie: Michał Kosiński nie współpracował z Cambridge Analytica. Wręcz przeciwnie — wielokrotnie przestrzegał przed możliwością takiego zastosowania jego badań.
W jednym z wywiadów powiedział coś, co stało się często cytowaną sentencją: „Nie zbudowałem bomby. Pokazałem tylko, że ona istnieje".
Problem polega na tym, że kiedy coś okazuje się możliwe technologicznie, prędzej czy później ktoś spróbuje to wykorzystać. I tak właśnie się stało.
Mikroprofilowanie polityczne działa z grubsza tak: jeśli algorytm wie, że jesteś osobą lękową, Twój przekaz reklamowy zostanie oparty na zagrożeniu. Jeśli jesteś wysoko neurotyczny, komunikat będzie zbudowany na strachu. Jeśli Twoja ugodowość jest niska, ktoś uderzy w gniew i poczucie niesprawiedliwości. To nie jest propaganda masowa. To jest propaganda spersonalizowana. Dopasowana do Twojej struktury psychologicznej. I o wiele trudniejsza do rozpoznania właśnie dlatego, że rezonuje z czymś, co naprawdę czujesz.
Ekonomia uwagi i algorytmy gniewu
Jest jeszcze jeden wątek tej historii, który wykracza poza politykę. Chodzi o samą architekturę platform takich jak Facebook, Instagram czy YouTube.
Kiedy łączysz dane demograficzne, lokalizacyjne, sieci kontaktów, aktywność i czas spędzany na konkretnych treściach, dostajesz coś więcej niż profil marketingowy. Dostajesz model zachowania. I algorytmy uczą się go optymalizować — ale nie pod kątem tego, co jest dla Ciebie dobre. Pod kątem tego, co maksymalizuje zaangażowanie.
A zaangażowanie oznacza czas. Czas oznacza więcej wyświetleń. Więcej wyświetleń oznacza pieniądze.
Badania pokazują, że algorytmy uczą się optymalizować pod kątem emocji o wysokiej aktywacji — gniewu, oburzenia, strachu. Właśnie dlatego treści polaryzujące rozchodzą się w sieci szybciej niż spokojne, wyważone analizy. Nie dlatego, że użytkownicy są głupi ani złośliwi. Dlatego, że mózg reaguje na zagrożenie silniej niż na spokój. Algorytm się tego nauczył. I teraz to wykorzystuje.
Możesz zrobić prosty eksperyment. Zacznij naraz lajkować treści dwóch kompletnie sprzecznych środowisk politycznych albo tematycznie odległych kanałów. Algorytm zacznie się gubić — bo nie będzie wiedział, który wzorzec zastosować. To samo stanie się, jeśli po filmach o geriatrii zaczniesz oglądać treści dla dzieci. Dla algorytmu naraz będziesz miał sześćdziesiąt i dziesięć lat jednocześnie. To pokazuje, jak deterministyczna jest ta maszyna — i jak bardzo potrafi nas zaszufladkować, kiedy jej na to pozwolimy.
Czy jesteśmy marionetkami?
Pytanie, które Kosiński stawia — choć rzadko dosłownie — jest głęboko filozoficzne. Jeśli algorytm zna Twoje lęki, Twoje potrzeby i Twoje słabości, i jeśli dobiera treści pod kątem Twojej struktury osobowości — to gdzie kończy się wpływ, a zaczyna manipulacja? Czy Twoje decyzje — polityczne, konsumenckie, emocjonalne — są w pełni autonomiczne?
Kosiński udziela odpowiedzi, która jest jednocześnie uspokajająca i niepokojąca. Nie jesteśmy marionetkami. Ale jesteśmy bardziej przewidywalni, niż chcemy wierzyć. Jesteśmy wzorcami. Statystycznymi, a co za tym idzie — przewidywalnymi.
Prawdziwy problem nie leży w samej technologii. Psychometria nie jest zła. Algorytm nie jest zły. Problem pojawia się wtedy, gdy brakuje regulacji, przejrzystości i odpowiedzialności. Bo w świecie, w którym algorytm wie, kim jesteś — zanim Ty to jeszcze nazwiesz — kluczowym pytaniem nie jest co o mnie wiedzą?. Kluczowym pytaniem jest czy mam kontrolę nad tym, jak te dane są wykorzystywane?
Kosiński sam, jak przyznaje, od lat nie pokazuje w sieci więcej, niż to konieczne. Nie dlatego, że się boi. Po prostu nie ma takiej potrzeby. I może to jest najprostsza, najzdrowsza odpowiedź na to wszystko — nie paranoją, lecz świadomością. Być może wolność w erze algorytmów nie polega na tym, żeby algorytmu nie było. Polega na tym, żeby wiedzieć, że istnieje.
Sprawdź też:
Niewolnicy Ekranu – Smartfon, Media Społecznościowe i Co Robią z Twoim Mózgiem → Poglądy – Siła czy Niewidzialna Klatka? → Geny, Środowisko i Wolna Wola – Czy Naprawdę Decydujesz Sam? →Sprawdź się!
7 pytań z kluczowych pojęć tego odcinka. Ile zapamiętałeś?
Pytanie 1 / 7
